O femeie tânără, surâzătoare și binedispusă, pozând așezată pe capota unei mașini, în briza mării care îi flutură rochia scurtă de sub care se văd desuuri glamoroase, pe care ea e fericită să le facă văzute în faţa noastră a privitorilor, sub toate aparenţele unei neglijenţe adolescentine, studiate. Este imaginea tipică pe care o evocă oricui termenul pin-up. De la origine, pin-up este o imagine comercială produsă în masă, așadar condiţia ei cvasi-obligatorie e de multiplu (de imagine multiplicată, iniţial mecanic; păstrând familia de termeni benjaminieni: ea nu e o imagine de tip auratic, singular), iar corelaţia ei necesară e de a fi expusă, afișată, făcută vizibilă în mod public (exemplul cel mai la îndemână, cum o indică chiar termenul, este fixarea și atârnarea ei pe perete: pinned up). Imageria pin-up apare la sfârșitul secolului al XIX-lea, o perioadă de schimbări cruciale în istoria regimului vizual al producerii și consumului de imagini – nu întâmplător este același context în care, ceva mai devreme, apăruse fotografia. Și într-adevăr, pin-up putea fi o fotografie, o cartolină sau la fel de bine o litografie (prima sau ultima inserate de exemplu într-un calendar). Actriţele de vodevil dispuneau de asemenea foto- și litografii cu propriul portret care slujeau drept formă la îndemână de publicitate.

Există, așadar, o importantă constelaţie de realităţi și noţiuni din care a descins acest tip de imagine: tehnologia mecanică de producţie în masă a imaginilor, legătura între spectacular și publicitate, între corpul uman și expunerea lui în sfera publică (prin spectacol, afiș, fotografie), între corporalitate și sexualitate ca realităţi scoase din sfera privată, expuse prin imagini multiplicate tehnologic (și nu singulare sau investite auctorial de old media și de high art) și diseminate în sfera publică. După, la fel de mult contează legătura între aceste forme de expunere și cultura populară și entertainment-ul, între acestea din urmă și noile condiţii sociale ale muncii și timpului liber în societăţile occidentale și, nu în ultimul rând, străbătând trasversal toate acestea ca un fir roșu, schimbarea lentă a condiţiei femeii  (categoria predominantă de imagerie pin-up , de la originea ei până azi) și a concepţiilor despre corp, sexualitate, feminitate și masculinitate care se petrec pe tot parcursul modernităţii în interiorul ideologiei tradiţionale a patriarhatului.

Pin-up aparţine culturii populare și mass-mediei ca fenomene ale civilizaţiei occidentale post-industriale, ce capătă amploare odată cu secolul XIX progresist și tehnologizat. Până azi, cultura populară înseamnă presă, film, televiziune, benzi desenate, lifestyle, modă, mâncare, sport, icon-uri, lowbrow, festivaluri, theme parks, entertainment, internet, social media. Pin-up supravieţuiește ca o microlume, ca un subgen în vasta circulaţie a imaginilor. Însă mai ales odată cu începutul secolului XX, a fost apropriat cu persistenţă în mass media ca formă de reprezentare a femeii, cu precădere a femeii tinere. Industria de film hollywood-iană va avea pe tot parcursul secolului trecut o intensă complicitate cu imaginea pin-up, starletele – dar și bărbaţii fatali din istoria studiourilor de film americane – devenind icon-uri prin intermediul popularităţii largi a acestui tip de imagine. Prin noile medii și tehnologii ale imaginii postbelice, reprezentarea femeii în cultura populară se schimbă fundamental.

Nu doar la belle époque care face translaţia către noul secol va marca preliminariile istorice ale noilor reprezentări populare ale femeii și feminităţii, dar o fac și cele două războaie mondiale sub impactul cărora statutul încetăţenit al femeii – prin ieșirea de sub imperiul vieţii private și participarea activă la cea publică ca efecte ale contextului istoric – e scos din matca instituţiilor și valorilor tradiţionale: mariajul, diviziunea muncii și (non)participarea la viaţa politică, maternitatea și creșterea copiilor, igiena, accesul la resurse și la mecanismele de gestionare a lor în «lumea veche». S-a spus pe bună dreptate că femeia publică, femeia vizibilă în paradigma patriarhală nu poate fi decât o femeie-corp, o femeie sexualizată. Prin urmare, femeia «independentă» social, financiar, politic și profesional nu poate fi puternică fără ca propria-i putere să nu implice eliberare și independenţă sexuală. Eliberare de criteriile normative patriarhale, conform cărora, cum știm, masculinul este puterea-cuvântul-spiritulfalus-ul-intelectul-raţiunea-forma și structura-spaţiul public-cultura-stăpânul-Sinele-Eul-maturitatea-civilizaţia: stadiul superior al fiinţei umane. Iar femininul este: vulnerabilul-lumea-corpul-emoţia-culoarea și suprafaţaspaţiul privat-natura-victima-Celălalt-copilăria-sălbaticul-animalicul – stadiile inferioare ale umanului. Tocmai de aceea imaginea pin-up nu poate fi disociată de o istorie a eliberării femeii care coincide parţial cu eliberarea sexuală și cu transformarea normelor de conformitate morală în societate, pe scurt cu schimbarea moravurilor și a mentalităţilor în secolele XIX și XX. Este atunci firesc ca feminismul să fie foarte atent la stereotipurile produse de imageria pin-up: în ce mod sunt reprezentate sexualitatea și senzualitatea în sfera publică și în cultura populară, în mass media, în cultura tinerilor (youth culture) și în mai recentele social media.

Numai că, după cum s-a remarcat de nenumărate ori, la un nivel mai profund devine evidentă definitoria contradicţie care marchează reprezentarea de tip pin-up a femeii și feminităţii: printr-una și aceeași mișcare parcă, ea infirmă și confirmă același lucru, reinstaurează stereotipurile patriarhale pe care pretinde că vrea să le distrugă, eliberează și încătușează din nou femeia, de unde interesul contrariat, dornic de elucidare, pe care îl suscită de partea diverselor discursuri feministe. Este vorba despre relaţiile de putere între categoriile masculinului și femininului definite în mod tradiţional de patriarhat – prin pin-up aceste relaţii ar fi, aparent, deconstruite și infirmate: femeia-subiect sexuală se lasă reprezentată și expusă în spaţiul public afirmându-și astfel calitatea volitivă de subiect al propriei istorii, femeia independentă își afirmă propriul corp și plăcerea de a fi privită fiindu-și astfel, în termenii stereotipurilor amintite, propriul ei bărbat, suficientă sieși – o femeie care e și bărbat și femeie deopotrivă – și astfel șfichiuie și deconstruiește norma încetăţenită social, politic și ideologic. Cu alte cuvinte, pinup-ul valorizează afirmativ statutul femeii care capătă un profil pozitiv și apreciativ, fiind, cum se spune, eliberată și «deteritorializată». Dar aceste valori vor fi imediat – deci într-un mod ambivalent – reafirmate și reîntărite: femeiaobiect este devorată, privită deci sexualizată ca obiect al dorinţei și posedării/siunii, oprită/fixată, colonizată și ocupată, «pinned down». Dinamica acestui paradox rezidă în și este cel mai bine redată de mecanismul privirii.

De o parte, el o privește pe ea, care de cealaltă parte, se oferă privirii. Scopofilia sau voyeurismul implicite (plăcerea de a privi, mai ales ceea ce se refuză privirii altora, și anume corpuri, sexe, nuditate și intimidate) sunt formele pe care le îmbracă manifestarea puterii unuia asupra celuilalt, nu doar în sensul unei relaţii absolut univoce, nereciproce și neinterșanjabile de dominare subiect-obiect, ci și în sensul confiscării întregii dinamici de putere de către o parte în detrimentul celeilalte. Între cele două forme de putere și sexualitate care se întâlnesc și se confruntă în imageria pin-up, cea feminină și cea masculină, una primează până la anularea celeilalte: întreaga relaţie privitor-privit este definită sub semnul sexualităţii și puterii masculine. Or identitatea de sine masculină fiind una fundamental negativă – a fi bărbat înseamnă a nu fi femeie –, afirmarea ei implică deci obligatoriu anihilarea și excluderea absolută a identităţii «opuse», feminine. A privi echivalează cu a fi activ, superior, dominator – a controla, a decide, a penetra (într-un mod mai mult sau mai puţin sublimat) – în timp ce a fi privit coincide cu a se supune, a recepta, a suporta pasiv (cu toate că, la urma urmei, de ce pasivitatea ar trebui conotată indubitabil și univoc negativ și inferiorizant? se întreabă feminismul.)

Puterea ca privire este doar un avatar al manifestării puterii, cu impact în multe alte sfere ale culturii și societăţii. Un efect pervers ale acestei dinamici transpare ușor în  pin-up-ul masculin, în care bărbatul este cel privit, dezbrăcat vizual, indiferent dacă nud sau nu. Privirea celui privit în aceste cazuri, mult prea adesea, își schimbă sensul, inclusiv direcţia efectivă: dacă sub incidenţa convenţiei, femeia privită întoarce privirea privitorului în semn de acceptare, disponibilitate și plăcere împărtășită (adică își însușește ideologia privitorului masculin, consimte la ea, și-o face proprie și se comportă «cum i se cere» confirmând relaţia de putere astfel instituită: «ia forma vasului»), privirea bărbatului privit se păstrează pentru el negând relaţia de putere (privirea îndreptată către nicăieri, pe lângă privitor, sau, în cazul în care întoarce aidoma privirea acestuia, o face nu receptiv și disponibil, ci mai degrabă scrutător și confruntaţional, refuzându-și statutul de obiect al privirii și, implicit, de obiect al plăcerii și dominării de către privitor).

O identitate definită negativ va fi mereu parţială și nesigură – nu poţi fi un bărbat în condiţiile în care nu știi niciodată dacă nu cumva ești o femeie, marcat fiind în permanenţă de pericolul de a fi altceva decât ești, și nu poţi fi masculin dacă ești nevoit să te aperi mereu de posibilitatea de a fi feminin (din același motiv, nu poţi fi, ca bărbat, nici feminin, nici masculin: nu ești la urma urmei nici una, dar nici alta). Ambele identităţi, feminină și masculină, sunt problematice și autocontradictorii în patriarhat, un sistem de gândire despre care s-a spus că obligă pe toată lumea, indiferent de gen, să valorizeze definiţii parţiale și profund nesatisfăcătoare ale fiinţei umane: femeia e tot ceea ce bărbatul nu e și invers; identităţi definite prin negaţie, prin non-identitate. Ca niște medium-uri de flux și transfer, de trecere și continuitate, reprezentările, simbolurile, imaginile, mediile preiau, redau și perpetuează aceste problematici, iar pin-up-ul e doar o carcasă vizual-identitată printre atâtea altele – femme fatale sau Wonder Woman sau new kick-ass girl hero sunt doar câteva alte avataruri ale identităţii de gen în fluxul vast de producţie și consum al imaginilor recente și contemporane.